Сколько стоит крутая идея

Сколько стоит крутая идея?

                                                                                

Всё,  или оплатите по прейскуранту?

 

 

Я начинаю верить, что B.S. (Bullshit, Бред Собачий) – это аббревиатура фразы  «Более важно, чем Сбыт товара». Современные маркетологи либо поглощены своей высшей миссией, либо производят в большом количестве рекламу поразительно бестолковую и замысловатую.

 

Объясните, в чем суть последних рекламных  кампаний UPS и Xerox? Есть ли разница между роликом «Still Climbing» Delta Airlines (http://www.youtube.com/watch?v=gfltqewkwPk )и роликом «Rising», созданным для United Airlines (http://www.youtube.com/watch?v=MaVuwcUjLuI )несколько лет назад? А последняя телевизионная кампания “Mayhem” (http://www.youtube.com/watch?v=aw9hQNdXYbI) бренда Allstate, разве она не сгодится для  любой другой страховой компании?

 

Общие идеи, применимые к любым продуктам своей категории должны стоить меньше, чем идеи, раскрывающие самую суть вашего бренда. Но боюсь, на современном рынке они стоят примерно одинаково.

 

Это не тирада против отделов прокьюрмента больших компаний, первоначально созданных для закупок скрепок и моющих средств. Это мой личный выпад против рекламы, чьей целью не является сбыт товара.

 

Возможно, у маркетологов и их команд в приоритете не стратегия, а мастерство исполнения. Не трудно понять, что при нынешнем количестве коммуникационных платформ, агентства креативной рекламы больше вовлечены в продвижение сообщения, чем в работу над его сутью. Как выразился директор одного агентства: «Исполнение становится предлогом для идей».

 

Должно быть, именно это произошло с последней рекламной кампанией Xerox, «самой амбициозной и инновационной», по мнению заказчика. Основная идея кампании заключается в том, что Xerox помогает организовать внутренние бизнес-процессы и документооборот, позволяя компаниям сосредоточиться непосредственно на бизнесе.

 

Но в результате мы видим калейдоскоп несвязных элементов. В одном из роликов, посыльный Marriott оформляет счета, одновременно пытаясь обслужить постояльцев гостиницы. Несмотря на пару просмотров, я так и не понял, о чем идет речь, пока не прочитал пресс-релиз Xerox.

 

Возможно, Xerox хочет слишком многого сразу: «Своим инновационным медиа мы расширяем границы бренда и осуществляем прорыв в сфере рекламы наравне с интерактивными рекламными щитами и иными цифровыми устройствами, привлекающими всеобщее внимание», – поясняет директор по маркетингу Xerox, Криста Кароне. Но где-то в процессе реализации потеряна сама идея.

 

Или вот новая кампания UPS. Под звуки мелодии «Это Любовь» и джингла «Мы любим логистику»,  нам показывают, как UPS производит ремонт ноутбуков, заполняет медицинские рецепты или предоставляет онлайн-услуги по печати. UPS определяет данный портфель бизнес-услуг общим названием “логистика”. Но я не имел об этом никакого понятия и не понял этого при просмотре их ролика.

 

У печатной рекламы более прямолинейный подход к заголовкам: «Почему логистика является самой мощной силой в современном бизнесе». На страницах журнала «Crain’s BtoB», UPS предоставляет гораздо больше информации о том, как они могут помочь компаниям любого размера с логистикой.

 

Так почему телевизионная реклама принимает такую излишне упрощенную форму? «Истинная аудитория логистических услуг – это большие, сложно организованные компании. Тривиально применять по отношению к ним подобный подход», – делится в интервью BtoB Лора Райс из агенстства Reis&Reis. Другой наблюдатель сказал мне, что  реклама UPS обращается к клиентам вызывающе пренебрежительно.

 

Кажется, что специалисты отделов закупок, и другие арбитры современной рекламы оценивают ее по весу и думают, чем реклама сложнее и чем больше в ней элементов, тем выше ее ценность. Мощная и простая идея просто не кажется достаточно внушительной, чтобы вызвать уважение.

 

У меня возникает чувство, что больше нет смысла пытаться создать великую рекламу, учитывая короткий век большинства директоров по маркетингу. Гораздо проще создавать сложносочиненные фантасмагории.

 

А пока рекламу опускают в самый низ пищевой цепи в США, в Китае ее ценность публично поддерживается. Реклама имеет «основополагающее значение для экономического развития и поддержания гармоничного общества», – заявил недавно один высокопоставленный китайский чиновник.

 

Китайское правительство включило рекламу в качестве одного из «столпов» экономической системы страны в своем последнем пятилетнем плане. Как сказал Тим Лав, вице-президент Omnicom Group и генеральный директор Omnicom Group Азиатско-Тихоокеанского региона: «Они относятся к рекламе и ее специалистам с большим уважением».

 

Разве когда-либо мы видели такое уважение к рекламе в США? Так что не удивляйтесь, что нашему бизнесу здесь отводится место на заднем плане, а усилия  клиентов направлены на то, чтобы не переплатить за стоимость шариковых ручек.

 

Ранс Крейн AdAge

Перевод Полины Степановой