Пять лет назад я находился в Москве и своими глазами наблюдал за тем, как там совершаются сделки.
Я приехал в Россию освещать Всемирный Рекламный Форум, привлекший более 3 000 рекламщиков, научных сотрудников, студентов и иностранцев. В ходе пяти дней беспрерывных сессий, посвященных общим международным вопросам рекламы, мы все время возвращались к теме технологий убеждения в рекламе. Отношение к ним в России можно было описать словами «любовь-ненависть».
По словам главы российского отделения Международной Рекламной Ассоциации, в настоящее время россияне находятся под влиянием двух великих традиций: царских времен и коммунизма. Обе традиции работали по принципу «ваше смятение = моя победа».
«Так что, – сказал он мне,- ‘да’ могло означать ‘нет’, а черное – оказаться белым».
То, что черное и вправду было белым, я должен был понять в тот момент, когда российские лидеры рекламного рынка собрались выразить свою благодарность мэру Москвы Юрию Лужкову за поддержку, оказанную в организации Форума. Все мы заняли свои места вокруг длинного стола, когда внезапно и без преамбулы французский магнат наружной рекламы Жан-Франсуа Деко (Jean-François Decaux) предложил мэру 200 миллионов долларов для обеспечения города бесплатными туалетами и велосипедами в обмен на ключевые точки размещения наружной рекламы в центре Москвы.
Данное предложение, по аналогии с тем, что уже запущено и работает в Париже, как я теперь понимаю, не имело смысла для России. Однако оно наделало много шума среди местных игроков рынка наружной рекламы. Москва к тому времени уже была перенасыщена рекламными щитами. (Как часть сделки, г-н Деко пообещал очистить от них город. Но разве московским властям требовалась для этого его помощь?) К тому же в городе с такими долгими зимами и сильными снегопадами для езды на велосипеде остается не так много времени, как заметил сам мэр.
Но еще больший вопрос заключался в том, зачем Деко взорвал эту бомбу именно на форуме с участием лидеров местных компаний наружной рекламы? Французский коллега Деко заявил, что он планировал озвучить свое предложение мэру в ходе частной беседы, но из-за плотного графика мэра, он импульсивно решил выступить с ним на общей встрече.
Русский народ склонен воспринимать многие вещи довольно драматично, и предложение по обмену велосипедов на рекламные щиты погрузило мир наружной рекламы в отчаяние. По мнению местных игроков, подобное щедрое предложение, по крайней мере, на первый взгляд, вытесняло их с рынка. Как выразился один из участников встречи: «Для большинства компаний здесь нет никаких оснований для продолжения работы. У нас нет частного самолета, у нас нет виллы в Европе, мы не имеем возможности продвигать себя перед чиновниками в мэрии».
Многие русские специалисты отрасли подозревают, что Деко оказал поддержку Владимир Макаров, занимавший в то время посты председателя комитета рекламы, информации и дизайна города Москвы и главы оргкомитета Рекламного Форума. Макаров признал, что заранее знал о намерении Деко обратиться к мэру со своим предложением, но добавил, что считал подобное предложение “неуместным”.
Макаров утверждал, что в случае сделки с рекламными щитами не подразумевалось проведения “справедливых торгов” не только между российскими компаниями из отрасли наружной рекламы, но и между более крупными и богатыми фирмами, не имеющими привязок к этой сфере. Он также отметил, что, несмотря на включение в свой актив фирмы Big Board, у компании Деко было мало шансов на победу в подобном тендере.
В последующем году я встретился с Макаровым на Конференции Международной Рекламной Ассоциации в Вашингтоне, где он сказал мне, что тендер будет включать в себя фирму г-на Деко, JC Decaux и две действующие в России американские компании, Clear Channel и News Outdoor of Russia. А также в тендере примут участие компании, не занимающиеся наружной рекламой. В частности, Газпром-медиа, которая является частью огромной русской энергетической компании.
В то же время, по его словам, правительство Москвы не оставляло планов по сокращению числа рекламных щитов в центре города – в месте, которое интересовало Деко наиболее всего. Он добавил, что компания News Outdoor обязалась выставить предложение в 200 миллионов долларов, аналогичное оригинальному предложению Деко. Таким образом, с финансированием у проекта «нет проблем», тем более что в игру входит Газпром.
Однако цепочка определенных событий сделала реализацию данного проекта весьма проблематичной. Корпорация News Corp. Руперта Мердока продала свою долю (79%) в News Outdoor of Russia. Владимир Макаров, организовавший выступление г-на Деко перед мэром Москвы, был уволен со своей должности, арестован и отправлен в тюрьму (но позже освобожден). Сам мэр, Юрий Лужков, также был уволен.
Эти события, казалось бы, никак не связанны с проектом обмена рекламных щитов на велосипеды (но кто знает?).
Если план JC Decaux состоял в том, чтобы сделать российский рынок рекламных щитов доступным любому желающему, кто смело объявит предложение в 200 миллионов долларов, то это ему, конечно, удалось – даже если оригинальный план провалился.
Сейчас ходят слухи о том, что ФБР зондирует ранее принадлежавшую Мердоку компанию News Outdoor of Russia на вопрос взяточничества в рамках более широкого расследования скандала, связанного с взломом телефонов таблоидом U.K. News of the World и возможного участия в этом материнской компании News Corporation.
Ранс Крейн
Переведена Полина Степанова TAG.CREATIVE
P.S
Исходя из всех передряг, которым подвергается наружная реклама в ближайшее время: повышение цен, запрет на рекламу алкогольной продукции, мы предлагаем вам рассмотреть вариант размещения рекламы в художественных кинофильмах. Мы подберем проект, исходя из вашей целевой аудитории, и предложим оптимальный формат размещения. Product Placement с нами это всегда повышение лояльности бренда, с минимальной ценой за контакт!
Если Вас интересует создание наружной рекламы на заказ , Вы можете отправить свою заявку на почту business@thetag.ru . Мы подберем для Вас нужную стилистику и проконсультируем по итоговой стоимости.
Креативное рекламное агентство TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86