«Большую часть разговоров в рекламном бизнесе составляют рассказы о том, как клиенты выбирают себе агентство. По-моему, для агентств точно также важно подбирать себе клиентов».Нас интересовали не только деньги клиентов, которых мы выбрали и с которыми соглашались работать. Мы были заинтересованы в их компаниях. Мы выбирали людей, которые нравились нам и для которых реклама была важной частью бизнеса».
Среди клиентов, которые нравились AMV были и крупная сеть супермаркетов Sainsbury’s, и влиятельная газета The Economist, и Volvo. Но агентство не соглашалось создавать рекламу игрушек или табака.
Когда Эбботт ушел в отставку в 1998 году, за плечами у него остались 40 лет проведенных в рекламе и работа в четырех агентствах, два из которых он помог запустить. В Нью-Йорке именно Билл Бернбах первым заметил управленческие навыки Эбботта и назначил его генеральным директором DDB London в 1969 году. Согласно его биографии, начиная с этого времени, и в French Gold Abbott, а затем в AMV, он всегда играл две роли: создателя рекламы и строителя бизнеса.
Какая из этих ролей была ему ближе по духу?- был мой первый вопрос к господину Эбботту во время видео-интервью. «Скажем, обе они были занимательны. Но если бы меня попросили отказаться от одной, я бы отказался от роли управленца. Я занимался созданием рекламы и в первый, и в последний мой день в рекламном бизнесе. Это всегда являлось моим приоритетом. И к счастью, лучшее управление, которое вы можете дать вашему агентству – это помощь в производстве крутой рекламы».
Когда Эбботт, Питер Мид и Адриан Викерс вышли на биржу, а затем продали свое агентство BBDO, они, очевидно, сделали кучу денег. Но как говорит Эбботт, «в течение длительного времени мы были просто обычными парнями. Мы просто владели бизнесом, который должны были развивать. А главное для меня заключается в том, что когда я слышу «ты рекламщик», это не задевает меня. Просто так случилось, что я работаю в рекламе, и вкладываю в эту работу все свои таланты, которые мог бы отдавать другим занятиям».
Агентство не принимало заказы на рекламу игрушек, потому что у всех троих его основателей были маленькие дети, и «мы возражали против размещения рекламы в средствах массовой информации и в программах, которые дети смотрят и позже изводят своих родителей. Мы не пытались стать самым педантичным и чопорным агентством в мире. Мы владели нашей компанией и думали, какой смысл быть владельцем, если не можешь делать именно то, что хочешь?»
Отец Эбботта умер от рака, когда ему было 52 года, а младшему Эбботту исполнилось 19. «В моих детских воспоминаниях, он сидит на краю кровати, кашляя в течение 10 минут после пробуждения. Не было никакого шанса, что я собираюсь рекламировать сигареты».
«Итак, ваша работа является отражением ваших личных убеждений. И я не думаю, что отправляясь на службу, вы оставляете ваши чувства и принципы у порога. Я был в Оксфорде с Адрианом и Питером, так что агентство было основано тремя друзьями, которые остались друзьями и имели одинаковые взгляды не только на рекламу, но и на жизнь».
Эбботт утверждает, что управлять большим рекламным агентством не очень сложно. «В основном, вы заполняете пространство талантливыми людьми и позволяете их талантам расцвести. Поэтому вам нужно иметь нечто, что заставит лучших из лучших захотеть работать на вас. И это не деньги. Вы всегда можете заработать больше денег в плохом агентстве, потому что они нуждаются в вас больше».
«Но, – предупредил он, – в плохом агентстве вам не удастся сделать что-то по-настоящему крутое. И именно это и мотивирует людей. Знаете, вам даже не придется стегать их кнутом. Они сами себя отстегают».
Уйдя в отставку, Эбботт перестроил пару домов и разбил пару садов. Также, он написал роман «Вертикальное пианино». Он пояснил, что это книга о человеке, который уходит в отставку в 58 лет «и ощущает себя в диссонансе со своим возрастом. Эта книга не обо мне, хотя многие люди так подумали … Я хотел поднять вопрос о том, получаем ли мы именно то, что заслуживаем, или все в жизни просто случайно?»
Эбботт объяснил, что наделил главного героя профессией консультанта по маркетингу, потому что современная художественная литература изображает людей, вовлеченных в бизнес «либо в комическом, либо в криминальном свете».
Но как утверждает Эбботт: «Я не остался бы в этом бизнесе на 40 лет, если бы он был полон шарлатанов. В рекламном мире я встречал с весьма интересных, идеалистически настроенных, принципиальных людей. И я хотел кратко отразить некоторые из этих моментов».
«В некотором смысле это моя книга о рекламе, но я не хотел написать еще одну рекламную книгу. Так что я просто упомянул о ней пару слов по ходу дела».
Ранс Крейн http://adage.com
Переведена Полина Степанова TAG.CREATIVE
Креативное интернет агентство TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86