Как сделать выбор среди тысяч креативных агентств, предлагающих вам свои услуги? Эксперты объясняют, как определить ваши рекламные цели, оформить их в виде запроса на предложение и выбрать лучшую креативную команду.
Давно прошли те дни, когда несколько компаний с Мэдисон Авеню правили миром рекламы, а решения о выборе рекламного агентства принимались в тумане накуренных залов заседаний советов директоров и мартини баров. Развитие и внедрение цифровых технологий глубинным образом изменило рекламный мир по сравнению с шестидесятыми годами прошлого века. Сегодня существуют тысячи совершенно различных компаний, от экспериментальных объединений где-нибудь в Бруклине, состоящих из десятка человек, до огромных традиционных фирм, ведущих свою деятельность в мировом масштабе, а также все возможные промежуточные варианты. Такие термины, как «эмпирический маркетинг» или «социальные медиа», которые были относительно неизвестны лет десять назад – и еще менее известны пятьдесят лет назад – в настоящее время являются ключевыми понятиями. Безусловно, идеи по-прежнему являются основой творчества, но и другие ключевые факторы играют свою роль в формировании значимых отношений между компанией и ее рекламным агентством.
Очень часто небольшие, недавно вышедшие на рынок компании полагаются на свои собственные возможности и способности своих сотрудников для реализации своих рекламных и маркетинговых потребностей. Но для большинства молодых компаний начало работы с рекламным агентством является неизбежным шагом в процессе роста.
«Довольно часто предприниматели пытаются заниматься рекламой в той или иной степени,- говорит Том Финнеран, член Американской Ассоциации Рекламных Агентств (4A’s). – Они в силах реализовать определенные проекты самостоятельно, но как только речь начинает идти о значительных инвестициях в рекламу они понимают, что нужно обратиться к услугам специалистов, поскольку сами не смогут отвечать за все сразу. В целом, к сфере рекламных услуг применимы те же принципы, которые характерны для сотрудничества с технологическими партнерами или производственными консультантами».
Недостаточно просто решить, что вам нужно рекламное агентство Москвы, его поиск потребует приложения определенных усилий с вашей стороны. И хотя, агентство несет полную ответственность по завоеванию вашего доверия, бόльшая часть процесса поиска – от понимания того, какие рекламные средства являются оптимальными для вашей целевой аудитории, до выбора наиболее подходящего из агентств – ложится на ваши плечи.
Во-Первых, спросите себя: необходимо ли Вам Рекламное Агентство?
Очень важно решить, что действительно вам нужно и какие услуги вам необходимы. Будь-то креатив, Product Placement или закупка медиа пространства.
Директор по маркетингу YouSendIt, Сандра Вон, начала агрессивную кампанию по поиску рекламного агентства для продвижения сервиса безопасной пересылки файлов уже через два месяца после ее назначения на этот пост. Ввиду того, что компания существенно выросла за последний год и планировала в дальнейшем увеличить темпы своего роста, стало стратегически важным сократить сроки поиска.
«Наша цель –стать лидером категории в своем сегменте в кратчайшие сроки, поэтому инвестиции в рекламу являются для нас ключевым моментом, – объяснила Вон. Мы ищем очень сильную креативную команду, которая поможет нам выйти на новый уровень, и с которой мы будем расти в течение ближайших нескольких лет».
Небольшой компании нужно основательно обдумать, какую роль реклама будет играть в решении ее бизнес-задач перед началом поиска. Независимо от того, планируете ли вы ускоренный рост, как YouSendIt, ре-брэндинг или открытие новых филиалов, ваша цель должна быть четко сформулирована перед вашим первым обращением в рекламное агентство.
Решение о сотрудничестве с рекламным агентством, особенно впервые, не должно быть принято импульсивно. Когда Hilton Worldwide начали поиски нового рекламного агентства, они спланировали скрупулезный процесс подготовки. «Люди должны понимать, что они выбирают стратегического партнера, который станет частью их команды на следующие несколько лет», – говорит Нэнси Дэк, вице-президент по мульти брендовому маркетингу лояльности Hilton Worldwide.
Ко всему прочему, партнерство с агентством не является чем-то абсолютно необходимым. Некоторые успешные компании полагаются исключительно на внутренние ресурсы для продвижения своих брендов. Интернет-магазин Modcloth- самый быстрорастущий ресурс в сегменте розничной торговли и вторая самая быстрорастущая компания 2010 года согласно списку Inc. 500 | 5000- создает всю свою рекламу собственными силами. Перед принятием решения обдумайте, сколько времени вы готовы посвятить этому партнерству, сколько денег вы готовы вложить в него, и какими навыками ваша команда уже обладает, а каких ей не хватает.
«Подготовка крайне важна, – говорит Финнеран. – Только в случае основательной и качественной подготовки поиск в конечном итоге окажется удачным».
Далее, оформите запрос на предложение (Request for Proposal)
Как только вы решите для себя непростой вопрос о необходимости сотрудничества с рекламным агентством, следующим шагом становится изложение на бумаге вашего запроса. Запрос на предложение (RFP) является наиболее популярным способом рассказать о компании и ее рекламных целях, а также озвучить финансовые требования и договорные условия, которые сделают запрос уникальным.
Описывая ваше видение рекламных задач, постарайтесь быть реалистами. «Когда небольшой розничный торговец говорит, что ему необходима реклама в Супер Кубке – самом популярном телевизионном событии года- скорее всего он имеет смутное представление об объемах необходимых затрат. Подобным бюджетом можно распорядиться более разумным способом, но такой запрос означает, что он оторван от реальности,- говорит Финнеран,– а это уже проблема».
Реалистичные рамки и направление вашей рекламной стратегии определяются ясным пониманием вашей бизнес-модели и демографии ваших клиентов. Никто не знает о вашем бизнесе и ваших клиентах больше, чем вы, и очень важно, чтобы вы передали эти знания каждому перспективному рекламному партнеру посредством вашего запроса.
«Если клиент приходит и говорит, что провел исследование и знает, что его целевая аудитория – это 20-летний мужчина, который пользуется социальными сетями и не смотрит телевизор, мы будем только счастливы ответить “Аминь! Давайте запустим кампанию в интернете”, – говорит Стефани Пейроло, директор по стратегическому партнерству креативного агентства из Сиэтла Wexley School for Girls. – Мы стараемся сделать так, чтобы все решения принимались на основе информации о целевой аудитории, которой наши клиенты делятся с нами».
На сегодняшний день реклама – это многогранная сфера услуг, располагающая бесконечным выбором средств, и то, как вы рекламируете свой бизнес, в конечном счете не имеет значения, если избранный рекламный подход является правильным для вашей компании. Запрос на предложение дает вам возможность поделиться вашим видением, каким бы оно ни было, с перспективными агентствами.
Ищите основательно и выберите лучшие для Вас креативные агентства Москвы
Итак, ваш запрос на предложение готов, наступает время начать фактический поиск. Помните, агентства бывают самых разных форм, размеров и цветов: их тысячи, и они постоянно изменяются. Вместо того чтобы вслепую нырять в океан вариантов, заручитесь поддержкой коллег.
«Найдите людей, которым вы доверяете и которые недавно прошли через этот процесс, чтобы ввести вас в курс динамики индустрии, – рекомендует Вон.- Даже если вы проводили отбор агентств лишь три года назад, половина из них уже значительно изменилась».
Другие методы включают поиск контактов в местных СМИ – газетах и радиостанциях – чтобы выяснить, с какими агентствами они работают наиболее часто, или использование ресурсов ассоциаций рекламных агентств, таких как 4A’s. Методика Отбора Агентств 4A’s позволяет сузить область поиска в зависимости от местоположения, вида услуг, отраслевого опыта, и других важных различий между сотнями агентств.
Есть множество критериев, с помощью которых можно сузить область своего поиска, но, пожалуй, фундаментальным фактором при выборе агентства является понимание того, насколько крупным оно должно быть, чтобы наилучшим образом ответить потребностям вашей компании. Согласно последним исследованиям Horn Group и Kelton Research, две трети директоров по маркетингу предпочитают агентства, численность сотрудников которых не превышает 50 человек, ссылаясь на такие причины, как «меньшее количество уровней согласования, постоянство состава аккаунтов и более близкие партнерские отношения вне зависимости от размера бюджета».
Например, небольшой штат Wexley, состоящий из 26 человек, означает, что креативные директора принимают личное участие в работе над каждой кампанией. «Когда наша команда приходит на питч, наши клиенты знают, что те же люди будут вести их проект и в дальнейшем, – говорит Пейроло. – Они также знают, что владельцы компании и креативные директора Ян [Коэн] и Кол [МакАлистер] принимают участие в каждом проекте, над которым мы работаем».
Но, несмотря на привлекательность и популярность бутиковых агентств, крупные агентства предлагают свои убедительные контраргументы, почему они являются лучшим вариантом для вашего бизнеса. К примеру, 186 офисов Young&Rubicam по всему миру создают возможности для существенного развития вашего бизнеса. Однако ваш бизнес должен произвести на них впечатление. «Если бы мы не верили, что ваш бизнес будет на самом деле расти и преуспевать, мы бы не стали им заниматься, – говорит Крис Хэйес, управляющий партнер компании Y & R по глобальному развитию нового бизнеса. – Но если мы видим ту самую искру, мы можем помочь вам выйти на новый уровень».
И хотя портфель Y & R включает в себя таких тяжеловесов, как Xerox и VH1, они также помогли усилить свое национальное присутствие таким небольшим компаниям как оператору мобильной связи из Миссисипи Cellular South и бренду обуви для скейтеров Airwalk. И пока сторонники по обе стороны спектра рекламных агентств аргументируют, почему именно их формат является для вас наилучшим, успех в поиске подходящего для вас агентства зависит от того, насколько вы готовы к встрече с агентствами из вашего шорт-листа.
Приходите на встречи по выбору рекламного агентства подготовленным
Возможно, вы будете чувствовать определенную неловкость при встречах с потенциальными агентствами, но если обе стороны хорошо сделают свою домашнюю работу, этот опыт будет достаточно позитивным. Эти встречи позволят вам по-настоящему увидеть агентство, как с креативной, так и с деловой стороны, и поэтому важно задать любые вопросы и высказать все, что вас беспокоит, чтобы получить ответы и ощутить уверенность, которая понадобится вам для принятия окончательного решения.
Прежде чем начнется обсуждение креативных вопросов, должны быть решены и обговорены определенные юридические тонкости, такие как конфиденциальность, правообладание идей, комиссии, отказ от использования конфиденциальной информации для получения конкурентного преимущества. «Агентству необходимо знать многое о том, что происходит в вашей организации, чтобы эффективно участвовать в питче, – говорит Эндрю Флэк, вице-президент по глобальному маркетингу бренда Hilton Hotels & Resorts. – Поэтому в самом начале вам необходимо утвердить условия участия в процессе питча и юридически оформить соглашение о конфиденциальности». Будьте тверды в отношении наиболее важных для вашей компании правовых вопросов, но также имейте в виду, что рекламное агентство, это такой же бизнес со своими тонкостями.
Как только технические моменты рассмотрены, приходит время более творческих бесед. Часто первые встречи между рекламным агентством и клиентами называют встречами по потенциалу, потому что в это время рекламные агентства демонстрируют свои креативные возможности. Важно непредвзято отнестись ко всему, что будет представлено вашему вниманию, и рассмотреть все варианты с разумной долей скепсиса.
«Все рекламные агентства могут делать практически любую работу для любого клиента. Они этим зарабатывают на жизнь, – говорит Дэк. – Но на самом деле, определенные вещи они делают лучше, чем другие. Очень важно убедиться, что они точно знают, в чем заключается их сила, и почему они думают, что именно эти конкретные навыки будут вам полезны».
Чтобы оценить навыки некоторых агентств, попросите кейсы, демонстрирующие последние проекты агентства. Имейте в виду, что целью данных кейсов является презентация стиля креативной команды, а не конкретный опыт работы по вашей отрасли. Когда Ford Motors искал рекламное агентство, специализирующееся в эмпирическом маркетинге для продвижения Ford Focus в 2012 году, они обратились к Wexley не потому, что те обладали опытом в продвижении автомобилей. По словам Трэвиса Калхуна, маркетинг-менеджера по развитию на западном побережье, их выбрали поскольку «они были самыми креативными».
«Если бы люди из Ford искали агентство с опытом работы в автомобильной индустрии, они получили бы совсем другой результат,- добавляет Пейроло.– Трэвис искал творческий опыт в создании креативных мероприятий и именно поэтому он пришел к нам. При поиске релевантного опыта, необходимо искать опыт в самом широком смысле, и не исключать, что у кого-то на самом деле есть именно то, что вам нужно».
В то время, как вы оцениваете потенциал агентства, не забудьте также дать оценку людям, с которыми вы проводите встречу. При каждой встрече с перспективным рекламным агентством, подчеркните важность встречи с фактической командой, которая будет работать на вашу компанию, чтобы определить, есть ли между вами необходимая химия, которая поможет партнерству и в хорошие, и в плохие времена.
«Порой креативная команда будет не на высоте, и вы будете обязаны высказать ей свое мнение. Порой будут времена трудностей с бюджетами, и вам придется пройти через все это, – говорит Флэк. – Вот когда вам понадобится эта самая химия. Это могут быть лучшие креативные кадры в мире, но если это не наш тип людей, мы вряд ли сможем сотрудничать».
Как и большинство индустрий в сфере цифровых технологий, рекламный мир изменился коренным образом не только со времен Mad Men, но и с прошлого года. Существует так много вариантов и переменных вводных, что процесс подбора подходящего рекламного агентства становится все более сложным, но это шаг остается важным этапом на пути развития многих малых компаний.
«Реклама – это инвестиции, – говорит Финнеран. – Это инвестиции в людей, время и деньги, которые необходимо развивать и оптимизировать. Если все сделано грамотно, она становится прогрессивной и позитивной движущей силой индустрии. И все это начинается с поиска».
Дрю Гэннон www.Inc.com
Переведена Полина Степанова
Креативное агентство Москвы TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86