Маркетинговая стратегия и маркетинговые коммуникации
В мире креативных агентств происходят большие потрясения. Маркетологи находятся под давлением, бюджеты минимальны, и до самого последнего момента неизвестно, будут ли выделены бюджеты на второе полугодие. Но как и везде, в рекламном мире всегда были периоды взлетов и падений, и есть надежда на то, что в 2013 году маркетологи смогут отстоять намеченные бюджеты, чтобы вдохнут новую жизнь в их бренды.
Текучка кадров в агентстве кажется нам проблемой, но это всего лишь ее симптом. Истинной проблемой являются структуры агентств. Каждое из них кричит, что все рекламные подразделения требуют изменений. Но необходимые изменения не происходят, несмотря на изменения технологического, медийного и потребительского климатов, которые в равной степени оказывают свое значительное влияние на рекламный мир.
ЛИНЕЙНЫЕ АГЕНТСТВА
Большинство агентств – особенно из «старой гвардии» – поддерживают весьма старомодную организационную структуру, восходящую к эпохе сериала Mad Men. Назовем их агентствами «линейной мысли». Маркетологи передают свой бриф аккаунтам, которые передают его стратегу, если он есть в штате (в последние годы стратегов было трудно продать клиенту). После того, как стратег внес в общий процесс свои две копейки, вступает в игру команда креативщиков. Далее, студия собирает все материалы с помощью таких внештатников как фотографы, иллюстраторы, монтажники и т.д. Также возможен вариант, при котором мы начинаем съемки, а студия только финализирует работу.
Огромное количество агентств организовано таким образом. Они используют линейные процессы, которые легки в управлении и позволяют сглаживать неровности . Различные этапы работы легко координируются между собой, каждая команда производит желаемый результат в четко указанное время, в результате все участники процесса обеспечены работой. Такой подход является эффективным, так как линейные процессы удобны в организации, настройке и управлении. Или, по крайней мере, таковыми являлись.
ОТ ПРУССИИ К ВООРУЖЕННЫМ ФОРМИРОВАНИЯМ
В наши дни, нет такого человека, кто имел бы понимание всех аспектов работы агентства. Директора из старой гвардии не могут больше опираться на былую славу. Изменения в технологиях, СМИ и в поведении потребителей привели к тому, что прошлый успех не гарантирует успеха в будущем. Старомодные структуры с нисходящим типом управления неспособны двигаться в ногу со временем и маркетингом. Ориентированные на креатив, директора старой гвардии работают вслепую.
Таким агентствам необходимо измениться. Они должны организовать себя не как прусская армия, а как вооруженные формирования: небольшие группы людей, которые появляются будто из ниоткуда, чтобы вместе решать проблемы. В конечном счете, планы меняются каждый день, рамки являются постоянной проблемой и недоукомплектованные студии часто не в состоянии реализовать лучшие решения. Но это естественно. Все меняется, и все в новинку. Это то, чего ищут маркетологи, и это путь, по которому движется мир. Вы должны пересмотреть свою модель доходов, иначе вам не остаться на плаву в мире нового маркетинга.
КРЕАТИВНЫЕ СТРАТЕГИ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЩИКИ
В рамках новой агентской структуры, ключом к успеху является наличие творческих стратегов и стратегических креативщиков. Они представляют собой самое сердце агентства, и именно они совмещают магию с технологиями. В конце концов, каждое кросс-медийное решение для маркетинга – это задача, решение которой требует доли волшебства и чертовски хорошо отлаженных механизмов.
Сейчас в агентствах слишком мало креативных стратегов. В небольших агентствах на 20 сотрудников обычно приходится один стратег, и, как правило, это не креативный стратег. Этого слишком мало. Нелинейному агентству нужны три или четыре стратега: креативный стратег с ясным видением всего ландшафта средств массовой информации; стратеги, которые могут мыслить механически в целях предвидеть возможности практической реализации кросс-медийных кампаний; стратеги, которые могут установить идеальный баланс между платными, корпоративными и независимыми средствами массовой информации. И самое главное, стратеги, которые вместе с креативной командой могут за несколько минут огранить в бриллианты свежие инсайты, полученные в ходе непрерывных исследований социальных тенденций.
Тем не менее, креативные стратеги не являются непогрешимыми. Слишком часто они в конечном итоге выполняют работу креативной команды, отчего страдает маркетинговая стратегия. В наше время необходимы адаптивные креативщики со стратегическими навыками. Креативщики, которые не боятся поделиться своими идеями или позволить другим обогатить их. Это редкая порода. Либо это креативные директора, которые проводят слишком много времени на встречах с аккаунтами, или это новички, которые все еще находятся в процессе своего профессионального развития.
Пейзаж рекламного мира меняется. Агентства должны развиваться, становясь адаптивными органическими структурами. Потому что именно в руках адаптивных структур находится будущее рекламных агентств и исключительных рекламных кампаний.
Юр Баарт
Переведена Полина Степанова TAG.CREATIVE
Креативное агентство TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86