Реклама, как отражение своей эпохи
Мы живем в эпоху, пережившую бум цифрового общения. И пусть обилие платформ и каналов коммуникации все еще вызывает у нас чувство смятения, рекламным специалистам вскоре предстоит задуматься, какой будет реклама будущего.
Креативность, как способность превращать вопросы в утверждения, должна приспосабливаться к современному миру, чтобы выжить. Задача современных рекламщиков – развить свои креативные способности, а не просто расширить сферу их применения.
Проще говоря, если каждая эпоха получает ту рекламу, которую она заслуживает, то какую рекламу заслуживает наша эпоха?
«Товарный» Креатив
Послевоенный экономический бум 50-х годов в США вызвал массовое распространение товаров народного потребления и резкое увеличение возможности выбора. Это означало, что парням из рекламы пришлось немало попотеть, чтобы дифференцировать бренды друг от друга. Дифференциация также оказала давление на производителей, подталкивая их к постоянным инновациям. А необходимость оповещать потребителей о данных инновациях привела к рождению «товарного» креатива. Корифеи той эпохи были совершенно разными по стилю. На одном полюсе располагался Дэвид Огилви, стремившийся подогнать креатив под свои правила и наблюдения. Полярно противоположным Огилви был Билл Бернбах, основатель «революции», который хотел, чтобы креатив был свободным продуктом интуиции. Тем не менее, несмотря на это принципиальное различие, оба были полностью согласны с тем, что финальным предметом творчества являются продажи товара.
Знаменитое выражение Бернбаха «Магия заключена в самом продукте» могло родиться на устах Огилви, а совет Огилви «Вы должны верить в свой продукт» мог принадлежать Бернбаху. Вспомните «Lemon» для Volkswagen или «Clock» для Rolls Royce, и вы увидите, что я имею в виду. «Товарный» креатив все еще весьма жив и здоров, и большое количество рекламы попадает именно под эту категорию.
«Lemon» для Volkswagen
«Clock» для Rolls Royce
«Потребительский» Креатив
В своей основополагающей статье «Близорукость Маркетинга» Теодор Левитт описал общепринятую сегодня мысль о том, что бизнес должен фокусироваться на своем потребителе, а не на самом себе. И хотя Левитт опубликовал свою статью в 1960 году, ее полное влияние на рекламу дало о себе знать лишь в семидесятых. В то время наблюдался значительный рост отделов по маркетингу , происходит признание их важной роли в бизнесе. Маркетинговые исследования стали одним из основных инструментов, которыми стали пользоваться обновленные отделы маркетинга в процессе создания рекламы. Наиболее важным стало открытие того, что мотивы потребителей к совершению покупки были намного менее рациональным и гораздо более эмоциональными, чем считалось ранее. Это привело к смещению рекламных акцентов: от функциональных особенностей продукта к ощущениям, которые вызывает определенный бренд. Стало принято считать, что продукт можно имитировать, в то время как бренд скопировать невозможно. Так, ключевым фактором в рекламе стало описание чувств, возникающих у потребителя при контакте с определенным брендом. Одним из самых ранних и известных примеров «потребительского» креатива является ролик Coca-Cola “Hilltop” 1971 года. История его создания такова: Сидя в аэропорту в ожидании задержанного рейса, Билл Бэкер из McCann Erickson увидел, как его попутчики вместе пьют Coca-Cola. В этот момент он осознал, что суть бренда Coca-Cola заключается не в самом продукте, а в человеческих отношениях.
Coca-Cola “Hilltop”
Восьмидесятые. Креатив под знаком ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В 1980-х годах сформировалась третья школа креатива, основанная на понятии «позиционирования». Она возникла в ответ на цинизм потребителей и гам, царящий в средствах массовой информации. Потребители стали более искушенными, привыкли использовать маркетинговый жаргон в ходе фокус-групп и, как правило, подвергали скепсису претензии рекламодателей. Они также научились мысленно отсеивать бесконечный поток рекламных сообщений. Позиционирование – понятие, сформулированное Райсом и Траутом, стало мантрой маркетинга 80-х. Его основная идея состояла в том, что бренд выстраивают не в вакууме, а с учетом прямых и косвенных конкурентов. Позиционирование казалось ответом на все проблемы нового времени: от хаоса, царившего в СМИ, до потребительского цинизма. Огромной ценностью стало отличие от остальных. Наиболее характерными особенностями рекламы, созданной в рамках данного направления стали дерзкий креатив, нарушающий конвенции любой рыночной категории и эффект неожиданности. Знаковым для этого направления стал эпический ролик «1984» бренда Apple. Высшая точка развития этой школы пришлась на эпоху интернет-революции конца 1990-х годов, когда сотни новых и часто непосредственно конкурирующих брендов были запущены в одночасье.
Apple
Нет сомнений, что все три школы рекламного креатива до сих пор живы и что креативщики все еще находятся в поиске Cвятого Грааля той Идеи, что родится на пересечении всех трех направлений. И в редких случаях, им удается его найти. Реклама Apple «I am Maс» является хорошим примером кампании, которая умудряется сочетать в себе достоинства всех трех школ.
Но времена изменились. Как и прежде, понадобится время, чтобы изменения вступили в полную силу, но уже сегодня очевидны определенные знаки.
«I am Maс»
Что происходит сейчас?
Цифровая революция глубинным образом изменила процесс совершения покупок и сбора информации о продуктах и услугах. Потребители все больше изучают товары, сравнивают цены, узнают мнения других пользователей, а также просят совета у друзей на каждом этапе процесса покупки (иногда даже при совершении покупки в физических, не интернет – магазинах). Последствия этих процессов оказывают весьма глубокое влияние на работу маркетологов. Появляются новые источники достоверной информации, все больше и больше контента создают сами пользователи. Общение между потребителем и компанией переходит от одностороннего к разнонаправленному, включая прямое общение между потребителями. Сайты социальных сетей начинают играть роль общества защитников прав потребителей и заменяют традиционные источники информации. Теперь потребители больше знают, больше общаются и менее подвержены убеждению. Обилие информации изменяет процесс общения и теперь каждый одновременно – и отправитель, и получатель. Сила убеждения уступает свое место силе позитивной пропаганды.
Сейчас формируется новое сознание потребителя. Мы подходим к процессу выбора более тщательно, но конкретные решения остаются весьма личными. Они контекстно-зависимы и отражают наше состояние в каждый конкретный момент и период нашей жизни.
«Популистский» Креатив
В нашу эпоху мы больше не можем относиться к людям как потребителям. Определение “потребитель” предполагает, что человек готов и в состоянии потреблять, а все мы знаем, что это не так.
Настали другие времена. Коммерческие связи больше не следуют старой модели, при которой информация поступает от отправителя к получателю. Мы больше не адресуем свои коммерческие предложения пассивной аудитории. Законы новой маркетинговой экосистемы требуют, чтобы мы прислушивались к коммуникации, в которую включены наши клиенты, уступая им контроль, чтобы вновь завоевать их. Люди образуют аудиторию и используют ваши продукты, бренды, иконографию, слоганы, ваши товарные знаки, дизайн и престиж так, как если бы они принадлежали им. Теперь, когда каждый одновременно – отправитель и получатель – мы должны понимать поведение аудитории, чтобы завоевать ее внимание и пригласить ее в мир нашего бренда. Коммерческая коммуникация приобрела форму беседы, и бренды отныне играют роль модераторов, а не ораторов, как было прежде. Речь оратора – это устное (и визуальное) выступление одного перед группой. Беседа же, в большинстве случаев является идеальной формой общения, так как позволяет участникам с различными взглядами услышать друг друга. Наше время породило новое направление креатива, и мы придумали термин для него: «Популистский» креатив.
«Популистский» креатив разрушает привычные коды рекламы и делает бренды частью глобальной культуры. Лучшим примером этой еще новой школы креатива является ролик «The Force» бренда Volkswagen. В нем автомобилем управляет отец семьи, а демонстрируемая возможность дистанционного зажигания является общим местом для машин этой категории. Но, несмотря на кажущуюся простоту, ролик попал во внутренний круг доверия.
«The Force» Volkswagen.
Реклама стала частью поп-культуры. Star Wars является одним из немногих культурных феноменов, известных почти во всем мире. И это помогло придать бренду Volkswagen нечто новое и однозначно привлекательное. Успех был необыкновенный. Еще до трансляции по ТВ, «Сила» собрала более 13 миллионов просмотров на YouTube (сейчас более 50 миллионов), стала самой популярной рекламой кубка Super Bowl и была упомянута в 2800 твитах. После кубка и выхода ролика на телевидении, VW стал брендом #2 по уровню обсуждаемости в СМИ, “Ролик с Дартом Вейдером” попал в топ поисковиков и занял 4-ю строчку самых популярных запросов Google. Спустя три недели, у ролика было более 32 миллионов просмотров, более 24 000 комментариев, 86 размещенных копий и 73 400 упоминаний в Twitter.
Творчество всегда было силой, объединяющей людей; силой, меняющей людей к лучшему; силой делать хорошие вещи.
Да пребудет с вами Сила.
Антониас Кохелиас
Переведена Полина Степанова
Агентство креативной рекламы TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86