Крис Бэйлис
Креативный Директор рекламного агентства Tribal DDB Amsterdam
Пару недель назад мне посчастливилось побывать на глобальной вечеринке DDB в Нью-Йорке. Мы говорили о рекламе и философии DDB в отношении рекламы, которую создал основатель сети Билл Бернбах. Он произвел революцию в индустрии и научил нас тому, что реклама – это сочетание инсайта, оригинальности и вовлеченности. Все, о чем он говорил, имеет силу и сегодня. Одна из моих любимых цитат Билла Бернбаха гласит:
«Настоящие столпы всегда являлись поэтами своего дела, что с помощью фактов создавали царство воображения и идей».
Он прав. Вы не найдете решения задачи в брифе. Медийщики не объяснят вам, как создавать рекламу. Вы получите подборку фактов, инсайт, аналитику – и ответ за тобой, креативщик. Так было всегда и будет еще какое-то время.
Одной из тем, к которым мы постоянно возвращаемся в эту «пост-цифровую» «нео-брэнд-сетевую» эпоху «непрерывной связи», является вопрос «В чем заключается суть идеи? Как оценить идею?» Билл Бернбах говорит об идеях и воображении. Креативщики умеют использовать свое воображение, умеют генерировать идеи, но что такое идея? Так ли нам все еще нужны Большие Идеи, и если так, что такое Большая Идея? Не собираюсь делать вид, что знаю ответ, но надеюсь пролить свет на дискуссию, что состоялась в Нью-Йорке и которая имеет место быть в рекламных агентствах по всему миру, каждый день.
Давайте немного пофилософствуем. Что Не является Большой Идеей? Это не сценарий телевизионного ролика. Это не ки-вижуал. Это не приложение для IPhone. Это не QR-код. Это не приложение для Facebook. Это не тактика. Я мог бы продолжать …
Большая Идея – это мысль, на основе которой можно генерировать новые идеи. Большая Идея – это мир, который можно обжить и продолжать творить на его основе. Давайте на секунду выпрыгнем из мира рекламы в мир литературного романа. Не знаю, читали ли вы роман «Отечество» Роберта Гарриса. По сути это полицейский триллер с изюминкой: Что, если вторая мировая война закончилась перемирием, а не победой союзных государств? Что, если Гитлер все еще был жив в 1964 году? Что, если власти скрыли Холокост? Когда эта идея возникла у Роберта Гарриса, по его словам он потерял сон, осознав все возможные последствия, которые вытекают из этой концепции. Эта идея позволила ему написать книгу, которая вышла тиражом в 3 миллиона копий.
Кинофильмы создают миры, на основе которых студии продолжают снимать новые фильмы один за другим. Если раньше все крутилось вокруг «Большого Замысла» картины, то теперь речь идет о мире, который создается в рамках фильма – вот почему Гарри Поттер стал таким успехом. (Подобный подход, к несчастью, также привел к появлению Пиратов Карибского Моря, Трансформеров и приквелов Звездных Войн.)
Большая Идея дает креативщикам мир, который можно наполнить. Они могут практически погрузиться в этот мир и увидеть возможности, окружающие их, как в случае с романом Роберта Гарриса. Больше того, как только клиент купил вашу Большую Идею и вошел в созданный вами мир, он остается с вами на какое-то время. Он не будет искать рекламное агентство подешевле ради тактического маневра, клиент будет ваш пока вы сможете наполнять мир его бренда. Вы также можете выиграть в наградах, имея возможность черпать идеи в хорошо продуманной отшлифованной стратегии.
DDB Amsterdam выиграло бесконечное количество наград и выстроило сильный страховой бренд в Нидерландах с помощью созданного ими мира «А значит Апельдоорн» – мира будничной жизни голландского городка, с жителями которого происходили маловероятные и удивительные происшествия. Каждый ролик был увенчан названием страховой компании и слоганом «Просто Позвоните Нам». Что бы ни случилось, страховая компания была лишь на расстоянии звонка и креативщики имели возможность выдавать идею за идеей в рамках этого мира.
В случае «Самого интересного человека в мире», созданного Euro RSCG, главная мысль была вынесена в название. Это «мем о Чаке Норрисе, перенесенный в стильное пространство» а также мир, с которым и креативщики и потребители обожают играть в интернете.
Большая Идея – не слоган, хотя она может быть им. «Есть перерыв, есть Кит Кат.» – слоган, созданный в 1957 году агентством JWT и лишенный своей силы в 2004, когда Nestle сменила его на «Возьми от паузы все», а теперь вновь вернула обратно. Этот пример показывает силу Большой Идеи, которую можно использовать как слоган. Она несет в себе целый мир- мир стресса, в котором тебе так необходимы перерывы. Какому креативщику не понравится дать волю своему воображению? …Только представьте себе ролики, которые можно снять, мобильные приложения, которые можно придумать – это целый мир развлечений, в который нам всем так хочется погрузиться.
W+K создали мир для Old Spice. Там нет единого слогана, который бы объединял его в единое целое в глазах потребителя, но ставлю любые деньги, идея этого бренда четко прописана и висит на самом видном месте. В наши дни потребитель гораздо более удивлен, заинтригован и расположен делиться рекламным роликом, если тот не заканчивается каждый раз навязшим на зубах слоганом. Вместо этого вас приглашают в сюрреалистичный и неожиданный мир, где мужчины ездят на лошадях, а медведи в мотоциклетных колясках. Большая Идея не обязана бить в глаза до тех пор, пока клиент понимает ее, креативщик может с ней работать, а созданный продукт остается на высоком уровне.
Лакмусовой бумажкой в этом случае всегда выступает Nike+. Как это вписывается в теорию? Просто. Nike+ открывает нам мир бега. И этот мир все еще использует силу убеждения Бернбаха, чтобы вовлечь вас. Он обещает вам, что если вы станете его частью, вы получите от бега больше, вы будете бегать чаще, улучшите вашу форму и т.д. Это продукт, сервис и реклама, связанные между собой, но это также и мир, внутри которого креативщики могут играть, который понятен клиенту и привлекателен для потребителя.
И финальная причина, по которой вы должны создавать миры, а не рекламу, заключается в том, что это изменит ваше рекламное агентство.
Такой подход разобьет стены между традиционной и цифровой рекламой; вскоре реклама в приложениях для мобильных телефонов станет такой же обыденной частью жизни, как и ролики на телевидении. И ваш клиент будет обращаться к вам вновь и вновь.
Эту теорией можно набить вашу трубку Давида Огилви и прикурить. Все мы любим Большие Идеи, нам всем нравится становиться частью новых миров и эти миры обладают силой объединять и зажигать людей.
Но я позволю Биллу Бернбаху вернуть меня на землю.
«Правила – это то, что настоящие творцы всегда разрушают. Крутые проекты никогда не рождались из какой-либо формулы».
Креативное рекламное агентство TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86