Активность бренда в соцсетях никак не повлияет на решение о покупке!
Этот простой факт, похоже, слишком часто полностью игнорируется. Не проходит и дня, чтобы маркетологам не говорили, что они должны слушать и общаться, общаться и слушать. Что им нужно быть любезными с потребителями. Что нужно их убалтывать. Стать их друзьями.
Это не означает, что вы должны игнорировать ваших потребителей. Общение в социальных медиа-каналах может быть большим плюсом для управления взаимоотношениями с клиентами. Нью-Йоркский твиттер TimeWarnerCable показывает пример удивительной работы в соцсетях – не только для кабельных компаний, но вообще для любого бизнеса. За экраном монитора CityBank также находится очень внимательный человек.
Остановит ли это меня от перехода с TimeWarner на DirecTV? Вряд ли. Если в пакете программ нет передачи NBA, то я – не ваш клиент. Конец истории. Стал ли я пользоваться услугами CityBank из-за Твиттера? Его и не существовало, когда я перешел к CityBank. Но повлиял на меня ужасный сервис и намерения других банков ободрать своих клиентов.
Проще говоря, разговор не поможет вам выстроить традиционный бренд. Он может выстроить личный бренд. Но когда дело доходит до посудомоечных машин, автомобилей и мыла – нет. Болтовня не поможет. Только солидное качество и умный маркетинг. Посмотрите на Apple. Стив Джобс и его компания были известны такими антиобщественными действиями, как угрозы подать в суд на подростков-блоггеров, сговор с калифорнийской полицией для незаконного проникновения и обыска дома некого человека, и преследование любой организации, чья торговая марка напоминала их логотип. И все мы знаем, насколько эти действия оказали свое влияние на их прибыль.
Но на самом деле ничего мы не знаем. Важно то, что в первую очередь Apple удовлетворила нужды своих потребителей.
Очевидно, есть разница между удовлетворением потребностей потребителя и предоставлением потребителю того, что он говорит, что хочет. Любой потребитель говорит, что хочет больше продуктов за меньшие деньги. Ах да, и еще немного уважения, а также особого отношения, и еще, чтобы вы знали, как глубоко он разочарован вашей последней рекламной кампанией, бесчувственный вы чурбан!
Обратная сторона подобного “общения” – это так называемые соц.медийные кризисы. Хотя существует мало доказательств того, что их вспышки влияют на продажи, мы призваны учащенно дышать, когда Dr Pepper транслирует рекламу, предназначенную только для мужчин, или Ragu высмеивает кулинарные способности папы. (Единственная проблема здесь – это то, что у Dr Pepper глупые ролики, а к целевой аудитории Ragu относятся мужчины, склонные устроить истерику из-за злой рекламы).
Чаще всего волнения начинаются по поводу чего-то субъективного: рекламной кампании или слогана, или глупости, сказанной в социальных медиа. А что, если проблема в продукте? Ну, если ваш автомобиль стал неуправляем в сумасшедшем трафике, обсуждение этого феномена в интернете не облегчит ситуацию, к тому же за рулем это незаконно. Но на обратной стороне медали – как в случае с Toyota – самые лояльные клиенты предоставят вам презумпцию невиновности. (Продажи автопроизводителя упали в этом году на 10%, в основном из-за цунами.)
Да, компаниям следует обращать внимание на коммуникацию. Ведь все эти детали складываются в большой пазл, который мы называем маркетингом. Но у меня сложилось впечатление, что слишком многие считают, что «общение» имеет бòльшее значение, чем другие части головоломки, и что оно на самом деле выстроит бренды, что оно сможет заменить реальные исследования среди потребителей.
Маркетинг – это бизнес, это тяжелый труд, который требует уважения и изучения. Нравится нам это или нет, это не бесконечная коктейльная вечеринка. Может быть, учителя были правы, не позволяя нам болтать во время урока. Иногда, если вы хотите добиться успеха, вам нужно найти тихое место подальше от шума и сделать свое домашнее задание.
Кен Уитон
Переведена Полина Степанова
Креативное агентство интернет маркетинга TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86
Хочется, так же добавить от себя одну историю.
Сразу после кризиса 1998 года один очень известный бренд пива (не важно какой) решил вплотную заняться маркетингом и брендингом, чтобы повысить долю рынка и обогнать еще колеблющихся конкурентов. Эта компания вбухнула очень большую сумму денег в разработку новой рекламной кампании, фирменного стиля и упаковки. Медиа-план оказался действительно внушительным, и себестоимость продукта очень выросла за счет новомодной упаковки из элементов фольги и глубокой печати, а так же необычной формы тары (бутылки).
Пришлось, что-то думать чтобы не завышать сильно цены, не вылететь из средней ценовой категории, и не потерять лояльных потребителей. Решили экономить на самом незаметном.
На составе, ведь это всего пару слов на этикетке. Изменили немного технологию варки и ингредиенты, так что, упаковку можно было делать даже золотую. Думали не заметят разницы. Пиво, оно и в Африке-пиво.
Но… заметили. И еще долго компания восстанавливала прежние позиции.
Поэтому, давайте всегда помнить, что Бренд – это прежде всего обещание хорошего качества, и уже потом яркой упаковки и интересной рекламной кампании.
Евегений Данилов Creative Director TAG. CREATIVE