С каких пор работники рекламы стали позиционировать свою работу как некую благородную миссию, не связанную с грязным бизнесом по продаже чего-то кому-то?
Вокруг взаимодействия маркетологов и потребителей возникла почти что девственная аура, лишенная намеков на какие-либо денежные отношения. «Маркетинг состоит не только в продаже продукта», – заявил Марк Притчард, топ маркетолог P & G, в ходе последней конференции ANA осенью прошлого года – «Суть маркетинга – в служении».
Специалистам рекламного мира нравится думать, что в своем высоком призвании они выше этой ежедневной борьбы. Они слишком умны и стратегически подкованы, чтобы спускаться в траншеи, в которых идет битва за перемещение товара непосредственно в руки потребителей. Они говорят о потребителе как о боссе, который захватил власть в свои руки, чтобы создать впечатление, что процесс продажи находится вне их контроля. Некоторые рекламодатели и их агентства честно признаются друг другу, что продают продукты, которые сами никогда бы не купили в телемагазинах, и к тому же, они никогда их не смотрят.
Это нормально, если в итоге вы подумали, что рекламные специалисты выступают с кампанией в поддержку некоей высшей идеи. Их, кажется, поглотил мессианский огонь, обращающий язычников к высшему призванию. Кевин Роберт из Saatchi & Saatchi превозносит эмоциональные триггеры – спусковые крючки абсолютной любви. Вот, что он написал для AdAge в прошлом году: «Я знал, что если что-то полюбится, а не просто понравится человеку, он станет лоялен, несмотря на доводы разума, высокую цену и кризис. Будущее лежит за пределами границ брендов. Будущее – за «Lovemarks» – любимыми марками, окутанными аурой тайны, чувственности и интимности». Концепция Lovemarks считает покупателей своей продукции, несмотря на то, что они уже «запредельно» лояльны, все равно своими потребителями. В то время как концепция книги «HumanKind» провозглашает, что «мы больше не “потребители”, мы в первую очередь люди».
Прошла эпоха царствования брендов. Человеческий фактор теперь стоит во главе угла. «Мы больше не можем выстраивать бренды, мы можем лишь вдохновлять людей», – пишут Том Бернардин и Марк Татсел из Leo Burnett в своей новой книге «HumanKind», или «К Человечеству, с Добром». «Мы больше не можем позиционировать бренды, мы можем только создавать контент, который зажгет искру искренней коммуникации между людьми и брендами на основе человеческих идеалов этих брендов».
Никому не удастся втиснуть понятие или философию туда, где им не место. По наблюдениям бывшего журналиста AdAge Боба Гарфилда, реклама Saatchi & Saatchi для JCPenney, выстроенная на концепции Lovemarks, с треском провалились. «Сама концепция, изобретенная Кевином Робертсом, звучит подозрительно похоже на брендинг обыкновенной эмоции от рекламного объявления. В прекрасном ролике «The Calendar» наложенное магическое заклинание заставляет вас пребывать в торговом центре в излишне сентиментальном состоянии. Чары заклинания рушатся только при входе в JCPenney». Теперь, спустя четыре года, JCPenney даже не пытаются вызвать какие-либо эмоции, а в последнем ролике, что я видел, играла красотка в бикини.
Раньше:
Теперь
В равной степени глупо наделять все бренды, рекламируемые агентством Burnett “благими для человечества целями”. Для бренда канадского пива James Reedy агентство придумало такую благую цель: Помочь вам наслаждаться жизнью за меньшие деньги. Как это благородно, как поднимает настроение.
Еще в 1987 году Кит Рейнхард писал, что не верит «в рекламные формулы, а также в повсеместно применимые правила. Но лучшие работы нашего агентства сочетают в себе простоту, удивление и улыбку».
И как оказывается, простота, удивление и улыбка – это верный рецепт успеха, даже в наши нелегкие времена.
Майкл Вайс
Переведена Полина Степанова
Креативное агентство Москвы TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86