Как узнать, хороша ли реклама? И существуют ли уровни этой самой «хорошести»?
Некоторые скажут, что настолько субъективная область не предполагает однозначного ответа. Другие будут настаивать, что все зависит от того, насколько хорошо реклама способствует продажам. Третьи станут измерять ее путем количественного исследования, которое статистически определяет степень информационной насыщенности и количество просмотров… И т.д., и т.п.
Вопрос достаточно сложный, не так ли? Вообще-то, нет, если вы зададите себе шесть простых вопросов! Узнать, достаточно ли хороша реклама, на самом деле легко. Чтобы понять, насколько она хороша, придется приложить немного больше усилий, но и тут особых затруднений возникнуть не должно.
Вот, как я поступаю в подобных случаях.
(Примечание: Когда я говорю о рекламе, я подразумеваю любой тип рекламы – от ТВ и радио до рекламы в социальных сетях, печатной и т.д. Я приведу примеры пары телевизионных и печатных реклам, но в каком формате вы бы ни работали, все сказанное в равной степени относится и к вам!)
Является ли хорошей та или иная реклама?
Это самая простая часть нашей задачи, потому что решать вам. И тут, откровенно говоря, не о чем особо размышлять, ведь бОльшая часть рекламы либо заурядная, либо едва адекватная, либо вообще представляют собой откровенное дерьмо. Может показаться, что я слишком предвзято отношусь к сфере, в которой работаю и которую люблю, но на самом деле это не так. Я лишь констатирую факт.*
Одно из моих любимых высказываний Дэвида Огилви звучит буквально так: «…если ваша реклама не несет большой идеи, она пройдет, как корабль в ночи». К сожалению, большинство рекламных кампаний именно так и проходят – незаметно, как корабль в ночи. Огилви говорит: «Я сомневаюсь, что хотя бы одна из сотни рекламных кампаний содержит большую идею». С этим сложно не согласиться, и я возьму на себя смелость эту мысль проиллюстрировать.
*Подумайте вот о чем: то же самое можно сказать обо всем на свете. Большинство кинофильмов посредственны, точно так же как и большинство шоу на телевидении, зданий, машин, ресторанов, книг, людей, песен и т.д. Большинство вещей в нашей жизни действительно проходят, словно корабли в ночи – тихо и незаметно! Однако стоит нам натолкнуться на большую идею, и она словно бьет нас по лицу! Именно тогда мы осознаем, какое открытие мы только что сделали. Поиск таких идей и заставляет нас двигаться вперед.
Итак, порядок действий выглядит следующим образом:
Посмотрите на рекламу. Потом задайте себе вопрос
№1: «Нравится ли мне эта реклама?». Вот так просто. Если ответ будет «да», тогда это хорошая и креативная реклама… для вас. Если ответ «нет», тогда это посредственная реклама или даже хуже, и сколько бы вы об этом не размышляли, ничто не будет в силах изменить вашего отношения. Вот и все! Например, это – хорошая реклама машины,
а это – посредственная.
Большинство реклам останутся незамеченными, в то время как некоторые произведут хорошее впечатление. И вот в этом потоке нам необходимо вычленить не просто хорошую, а очень хорошую рекламу – именно она имеет наибольшее значение и задает планку, на которую следует ориентироваться.
Так, чуть выше мы решили, что какая-то конкретная реклама хороша. Насколько же она хороша? Здесь начинается самое интересное, потому что существует большое количество уровней хорошего – от “вполне ничего” до “ничего себе!”. Ниже я приведу вопросы, которые я сам часто задаю себе (строго в определенном порядке). Чем больше “да” прозвучит в ответ, тем выше взберется реклама по лестнице, ведущей к пантеону рекламного великолепия.
Вопрос №2: Обладает ли реклама чем-то особенным? Чем-то, за что мой мозг мог бы “зацепиться”?
Сегодня существует бесчисленное количество потенциальных возможностей для рекламы, которые она использует для того, чтобы “зацепить” зрителя. Что это – каждый решает сам для себя. Это может быть, например, необычная съемка
классные спец эффекты
интересный подбор актеров
неожиданный поворот сюжета
знаменитости
дух романтики
всем известная песня
миленькое животное
сексуальный парень/девушка
и т.д. Если ответ “да”, тогда реклама хорошая и запоминающаяся. Переходим к следующему вопросу.
Вопрос №3: Является ли неразрывной связь бренда (или рекламируемого продукта) с креативной идеей его подачи? Воплощена ли она интересным способом?
Хотелось бы, чтобы это было так, в противном случае это будут выброшенные на ветер деньги для того, кто за нее платит. Вот
пример того, как продукт является неотъемлемой частью самой рекламы – он одновременно и ее предмет, и ее сюжет. Вот еще один такой пример.
Бывают, однако, случаи, когда вам жестко и неожиданно напоминают, что именно рекламируется так
или так
Ну вот, весь текст, похоже, стал одой тесной связи продукта и его рекламы. Но вообще-то, это очень важно, иначе будет, как в той истории, когда встречаешь в баре любовь всей своей жизни, а на утро не можешь вспомнить ни ее имя, ни номер ее телефона. Впрочем, сам виноват – надо было остановиться после третьей кружки пива.
Если ответом на вопрос станет “да”, тогда реклама хорошая, запоминающаяся И тесно связана с тем, что она рекламирует. Вперед, мой друг, к новым вершинам!
Вопрос №4: Появляется ли у меня желание купить товар после просмотра рекламы? Ну или, по крайней мере, стал ли я относиться к бренду немного лучше? (Примечание: тут важно отметить, что я, например, не являюсь ключевой аудиторией для рекламы губной помады, геля для волос или туши для ресниц. Ничто не заставит меня купить нечто подобное, но это не значит, что реклама таких товаров не может улучшить мое отношение к самому бренду).
Вся суть в том, что для маркетологов основной задачей является зарабатывание денег, а деньги зарабатываются посредством продаж. Так что ваша реклама должна напрямую способствовать повышению этих самых продаж, иначе вы потеряете работу. Некоторые рекламы реально заставляют меня хотеть потратить деньги, другие же оставляют меня безразличным. Поэтому советую выбирать хорошее маркетинговое агентство.
Если ответ “да”, тогда ваша реклама хорошая, запоминающаяся, тесно связана с тем, что она рекламирует, и убедительная. Вау, вы и ваш клиент можете начинать праздновать, ибо уже эта комбинация – гарантированный успех!
Вопрос №5: Ваша реклама остается конкурентоспособной с течением времени и/или в других медийных форматах?
Вот и мы добрались до разреженного воздуха стратосферы великолепия, куда добирается лишь ограниченное число реклам. Здесь нам, пожалуй, понадобятся кислородные маски. Отличные рекламные идеи, по сути своей, встречаются крайне редко, а большинство реклам невероятно дороги в производстве и ротации перед широкой публикой. Так что если вы создаете рекламу с настолько сильной идеей в основе, что она остается актуальной на протяжение долгого времени, то это просто бесценно. Вот
пример рекламы вне времени. А вот еще один который вы все знаете.
Если идея достаточно сильная и гибкая для того, чтобы работать в разных форматах, то ее шансы произвести сильное впечатление на потребителя значительно повышаются. В наши дни это ключевой момент на пути к успеху.
Итак, если мы отвечаем “да”, то реклама хорошая, запоминающаяся, тесно связана с тем, что она рекламирует, убедительная и конкурентоспособная. Ребята, такое встречается исключительно редко. Я не хочу преувеличивать, но это факт, от которого невольно становится грустно.
Вопрос №6: Задевает ли реклама струны моей души?
После всех пройденных этапов пора задаться вопросом, вызывает ли реклама ответную реакцию, трогает ли она меня за душу, рождаются ли при просмотре какие-то сильные эмоции? Если “да”… Что тут скажешь, это красота в чистом виде. Вот зачем я пришел в рекламный бизнес! Жизнь среди таких драгоценных камней делает меня счастливым, живым и полным энергии. Это и есть тот самый Грааль, который стремятся обрести все рекламщики – каждый день. И если нам хоть раз доведется поработать над одной из таких реклам, нам несказанно повезло!
Когда я впервые увидел эту рекламу Levi’s, она потрясла меня. Она оставила след на каком-то невероятно глубоком уровне моей души. Это все, чем реклама вообще может быть. Это, если позволите, поэзия бренда.
Когда я смотрю эту рекламу Кока-Колы она производит на меня неизгладимое впечатление. Она меняет мое мировоззрение. Благодаря ей я люблю бренд. Она просто делает меня счастливым. Потрясающая вещица для коротенького ТВ-ролика!
Когда вы добираетесь до этого высочайшего уровня “хорошего”, реклама становится поразительной штукой: созданная, чтобы плодить коммерцию, она способна поднимать настроение точно так же, как и особенные моменты, которые мы переживаем, наслаждаясь искусством.
Однажды, просматривая блог Майи Ангелоу, я прочитал фразу, которая прекрасно подойдет, чтобы подытожить все сказанное: “Я осознала, что люди могут забыть, что вы сказали или сделали, но они никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать”.
Вот и все. Теперь вы знаете, как определить, хороша ли и, что самое важное, насколько хороша та или иная реклама, с помощью всего лишь шести нехитрых вопросов.
Мартин Мёрфи, старший вице-президент
и глава отдела менеджмента “Draftfcb Chicago”
Перевела Катерина Глоба TAG. CREATIVE
Если Вас интересует креативная реклама, Вы можете отправить свою заявку на почту business@thetag.ru . Мы подберем для Вас нужную стилистику и проконсультируем по итоговой стоимости.
Агентство креативной рекламы TAG.CREATIVE
Тел: +7 (499) 347-41-86